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    拍照打卡成出行主要動機 網紅打卡地如何長“紅”?

    來源:人民日報海外版    編審:    發布時間:2021-02-19 09:09:00

    假期去哪兒逛?看個展覽、吃頓下午茶、公園里拍拍照……涵蓋“吃住行游購娛”各個環節的網紅打卡地,成為不少人節假日和周末休閑出行的主要目的地。

    美團研究院日前發布《網紅打卡地的網絡評價、發展趨勢與發展對策》調查研究報告(以下簡稱“報告”)。報告這樣形容消費者前往網紅打卡地的典型場景:帶著孩子、以家庭為單位出游,前往打卡地拍照游玩,體驗打卡地獨特優美的自然人文環境。

    網紅打卡地有哪些共性?走紅背后透露出怎樣的消費趨勢?本報記者進行了采訪。

    拍照打卡成出行主要動機

    來一份“千里江山卷”,再配上一杯“康熙最愛巧克力”,杯子上印著雪后的故宮,蛋糕卷上是用抹茶粉撒出的綿延不絕的青山。故宮角樓咖啡館坐落在北京故宮神武門附近,木窗花、紗屏風,古色古香的咖啡館吸引著絡繹不絕的游客前來小憩。

    一路向西,北京西單老佛爺百貨的“鐘書閣”里,前衛的空間設計令這里成了絕佳拍照背景。“比起看書、買書的人,來拍照的人更多。”店員告訴本報記者,每到周末“鐘書閣”里總是人滿為患,大部分是來拍照打卡的。

    再跟隨記者到京城東邊看看,大望路上的SKP-S無疑是時下最火的百貨商場。入口處的藝術試驗空間里一群仿真度超高的“羊”牢牢抓住了每一位消費者的目光;往上走來到三層,“克隆人”正在與“人類”對話……“與其說是逛街,不如說是在逛展覽!”“95后”女孩小耿是這里的“粉絲”,隔三岔五就喜歡來逛逛,“每次來不一定買東西,但是手機里一定會帶走一堆照片”。

    拍照打卡,已經成為不少人周末和節假日出行的主要動機之一。“很多網紅餐廳、網紅書店里,真正去用餐、讀書的人還沒有特地來拍照的人多。”北京女孩小李是大眾點評6級會員,翻看她的主頁,全是她在各個網紅餐廳、景點打卡留下的“腳印”。

    近年來,全國各地涌現出不少網紅打卡地。上海的武康大樓、哥倫比亞公園、迪士尼公園;廣州的“小蠻腰”、長隆野生動物世界、北京路步行街;成都的大熊貓繁育研究基地、寬窄巷子、太古里;杭州的西溪濕地、靈隱寺、曉書館……既有傳統知名景區,也不乏現代化的百貨商場和科技感十足的體驗類場景。后疫情時代,隨著文旅行業逐步復蘇,網紅打卡地成為城市居民日常出游的重要目的地之一。

    滿足消費者求新求異心理

    什么樣的地方會成為網紅打卡地?美團報告顯示,在北京,野生動物園、北京歡樂谷、古北水鎮、SKP-S、景山公園、八達嶺長城、故宮角樓咖啡館等地是美團平臺上北京地區網絡熱度前20位的網紅打卡地。這其中,既包括歷史悠久的文化旅游景區場館,也包括“小而美”的精品體驗項目,涵蓋了“吃住行游購娛”各個環節。

    這些網紅打卡地有哪些共性?

    滿足消費者求新求異心理。“故宮角樓咖啡館和冰窖餐廳,就是在傳統文博場所厚重的歷史積淀中嫁接上新鮮業態,滿足了消費者求新求異的心理訴求。”美團有關負責人表示。

    科技賦能,創造網絡傳播亮點。通過技術手段提供創新服務,首都博物館等老牌文化場館再度走紅網絡。青銅禮器、曲水流觴……2020年9月,一場以“文物的時空漫游”為主題的數字體驗展在首都博物館開幕,為觀眾帶來一場互動式沉浸體驗。小紅書社交平臺上,不少游客分享了自己在首都博物館觀展的照片與文字攻略,吸引著源源不斷的游客前來打卡,一個月展期接待人數突破5萬人。

    相關研究指出,消費者對各類網紅打卡地需求不同,環境好、價格適中、交通便利的場景,更有潛力在同類項目中脫穎而出成為網紅打卡地。具體來看,對自然景區類網紅打卡地,消費者更關注環境和停車要素;對住宿類,消費者更關心服務質量;對閱讀空間,重視環境體驗文化藝術和餐飲零售類,同時對價格敏感。總體來看,環境要素是消費者最大關注點,其次是價格適中、服務質量過關、交通停車便利等吸引力要素。

    消費者去網紅打卡地干啥?大數據表明,親子出游、拍照和打卡,既是消費者前往網紅打卡地的主要目的,也是其在網紅打卡地進行的主要活動。

    讓網紅打卡地成為長紅打卡地

    網紅打卡地走紅背后,透露了怎樣的消費新趨勢?報告認為,疫情對中國文旅行業產生了巨大沖擊,深刻地改變了行業發展趨勢和消費需求。

    出行動機變了。“如今,‘逃離人群’成為廣大市民的主要出行動機。”美團有關負責人表示,出行動機的改變,使新的網紅景點應運而生,也改變了文旅行業發展趨勢。

    需求端,年輕消費者愛記錄、愛分享,為網紅打卡地的誕生提供了基礎。小紅書有關負責人表示:“以UGC(用戶生產內容)內容為主的平臺崛起后,人人成為內容消費者,人人也成為了內容創作者。而‘90后’愛記錄、愛分享的特性,為網紅打卡地的誕生提供了基礎”。

    供給端,商家更加關注如何打動消費者。“隨著消費升級的進一步展開,商家和地方機構在打造商店、民宿、旅游景點時,注重塑造能夠打動用戶的元素、匹配年輕人的審美,這為網紅打卡地帶來更多資源的同時,也進一步促進了消費升級。”小紅書有關負責人表示。

    自帶流量的網紅打卡地,能夠為所在區域吸引更多客流,帶動相關產業發展,進而推動整體區域經濟發展。但是,不少網紅打卡地曇花一現,難以長久。如何讓網紅打卡地成為長紅打卡地?

    注重體驗,強調個性。報告指出,新消費業態正在重塑游客對旅游的認知邊界。如今,個性化、高度定制、彰顯個性的文旅產品受到游客青睞。小紅書有關負責人對本報記者表示:“在視頻尤其是短視頻內容火爆的當下,更重要的是能夠為游客提供體驗類項目。例如穿漢服游覽故宮,這類體驗經過視頻傳播后可以引發網友‘希望我也在那里’的心理訴求,進而帶動更多人參與其中。”

    網紅打卡地,也要以內容為王。“如果一個地方只有噱頭沒有實質性的內容,我可能去過一次就不想再去了。說到底,還是要有吸引人的內容,例如餐廳要有好吃的食物,書店要能夠安安靜靜看書,傳統景區要保留文化底蘊等。”小李說。報告也同樣指出:“要求目的地具有強大的內容力,真正做到以內容取勝。”

    網紅打卡地的誕生,為區域經濟帶來多重利好,但流量的快速增加,也可能導致短期內大量游客涌入,超出當地可承載能力,進而導致服務質量下降,影響游客體驗。為此,報告建議,應加強治理,建立網紅打卡地長效管理機制,對游客數量、景區服務設施情況、景區承載力等指標做好應急預案和信息公開。(徐佩玉)

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