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    騰訊投資加拿大咖啡 本土化小紅杯能講出怎樣的故事?

    來源:電商在線    編審:    發布時間:2020-07-16 09:58:33

    阿里巴巴西溪園區,一輛紅色咖啡車停在園區中央。即便園區內有包括星巴克和costa在內的至少6家咖啡館,但這輛咖啡車前依然排滿長龍,平均等待時間超過15分鐘。

    這是不久前剛接受騰訊投資的Tim Hortons咖啡,在阿里開的快閃店。

    不難看出,這家1964年誕生在加拿大的咖啡品牌,很善于在中國市場用互聯網為自己造勢。相比起星巴克用20年實現的數字化進程,Tims一入華就踩在了互聯網的風口上。

    從2019年2月,上海首店開業,Tims用1年半的時間在國內開出了50多家店。其野心更大:目標是10年開出 1500 家以上新店。

    這與其背后的“豪華”團隊不無關系:騰訊提供資金和數字化能力,漢堡王中國的資方美國笛卡爾為其提供資金,以及漢堡王中國的母公司土耳其TFI公司負責運營。

    但它面對的環境比在“老家”復雜得多,星巴克在華深耕20余年建立了完備的數字化運營體系,瑞幸、三頓半等互聯網咖啡占據了碎片化場景,便利店咖啡搶占了性價比需求,%Arabica、皮爺(Peet’s)等精品咖啡也在瓜分市場。

    那么,本土化的小紅杯又將講出怎樣的故事?

    Tims咖啡的入鄉隨俗來到中國,意味著一家老牌咖啡店的新創業。

    1964年,加拿大明星冰球運動員Tim Hortons開了這家同名咖啡店,截至目前全球有4800多家門店,有4000多家分布在加拿大。當地市場占有率達60%以上,星巴克僅占約7%,說它是加拿大的“民族之光”絲毫不過。

    “在我們的團隊里沒有一張老外面孔。”在FBIF食品大會上,Tim Hortons中國首席市場官何濱在接受「電商在線」采訪時說。

    在何濱看來,進入中國市場,Tims的優勢在于團隊完全本土化。這只年輕化的團隊既有來自傳統連鎖公司,也有從互聯網企業走出來的成員。

    “為了在中國更有記憶點,我們特意起了Tims這個名字。”何濱說。

    相比20年前星巴克的首次入華,所有員工還要到西雅圖總部進行培訓學習,Tims進入中國市場明顯是打了一場有準備的仗。

    從新開店鋪就能明顯感受到這家公司的本土化風格,每位進店消費者都會被引導用小程序注冊會員,并領取優惠券,對于線上平臺的著重推介非常像一家“原生”在中國的公司。并且上海地區的門店還可以在美團上買團購券,餓了么也可以下單外賣。

    「電商在線」探店后發現,Tims的價格目前做到了“友商的8折”,是介于星巴克和瑞幸之間的價位。Tims的鮮萃咖啡售價在18元左右,意式咖啡(拿鐵、摩卡等)的售價在27元~33元間,各種花式特調在30元左右。

    “加拿大喝的話一杯合人民幣是11、12元,在中國還是要貴很多。”一位加拿大留學生說道。

    同時,Tims為了展現誠意,在每個城市的門店都推出了限定款飲品,比如杭州的“楓荷拿鐵”、北京的“京韻澳白”。

    目前來看,Tims的優惠券力度堪比瑞幸,但又比更便宜的瑞幸能多提供一個歇腳的地方,然而補貼力度能持續多久還是未知數。

    在Tims的“老家”,除了咖啡,它還承包了加拿大人的一日三餐。15個大類別的咖啡和飲品、7大類別烘焙和小食品,其他衍生的多樣式餐食,“卷+咖啡”是主打的模式。

    換到中國市場,占據C位的是以甜甜圈和天趣球為主的小食系列。

    “甜甜圈看起來很誘人,但就是太甜了。”一位排隊購買的消費者對「電商在線」說。

    北美這種“嗜甜”的品牌,入華后的確要面臨口味的質疑,在中國這種奶茶都喝三分甜的國度,Tims主打的Double-Double甜度到底有多少受眾還是未知數。

    講的不是瑞幸故事披上數字外衣,成了Tims進入中國最佳的“武器”。

    有分析認為Tims將是瑞幸后,最好的補位選手。不過,相比瑞幸自營會員體系的模式,Tims講的并不是同一種故事。

    何濱介紹道,Tims目前的會員體量已過百萬,并與線上平臺實現全面打通,從微信小程序、美團再到餓了么、支付寶,實現了全平臺的數字化運營。

    復盤瑞幸的失敗,全盤自營的重投入模式是很大的羈絆,從開店、配送到數字化營銷,瑞幸一直在讓自己陷入虧損閉環,補貼之外,更是難以找到拉新渠道,在求新求快的大環境下,瑞幸的悲劇似乎難以避免。

    而Tims直接站在“巨人肩膀”,是最佳的選擇。

    實際上,Tims的真正破圈是始于那份與騰訊的合作公告。目前來看,雖然有“騰訊撐腰”,但Tims的目的不止于此,而是中國市場完備的數字化平臺。

    咖啡行業專家、北京斯葵邇文化發展有限公司經理張宏對「電商在線」表示,對于新晉入華的品牌來說,拓寬線上渠道是一種必然選擇。“不管在海外知名度多大,如果渠道太過于單一,客戶群會受到限制。”

    在加拿大,Tims咖啡的門店密集分布在加油站、機場、社區,多數是24小時營業,咖啡觸手可得,即買即走。但在中國,Tims的外賣業務直接選擇了與餓了么美團合作,減少自營的比重。

    騰訊在茶飲品牌的合作案例中,幫助喜茶做數字化轉型方面積累了一定基礎。這回可以把經驗遷移過來,Tims中國CEO盧永臣此前表示,目前Tims中國80%的銷售來自于微信小程序。

    但Tims中國的起始點是建立在小程序下單、會員體系、外賣平臺等數字化動作上,背后還有來自母公司成熟的管理運營經驗傍身,騰訊想要賦能升級絕非易事。

    先前星巴克與阿里的合作無疑是行業可以訴說的案例。2018年8月,星巴克宣布與阿里巴巴全面合作,一個月后,星巴克便與餓了么一起推出了專星送;兩個月后,與盒馬推出了外送星廚。能這樣快速建立起咖啡新零售場景的服務,離不開阿里整個經濟體的聯動優勢。

    星巴克通過數據沉淀,更了解每一位會員的消費行為——購買習慣、口味偏好、意見反饋。但對于騰訊來說,如何從私域運營之外觸達更多人群,還是一道難解的題目。

    在張宏看來,線上會員的打通是來自消費層面的需求推動,消費者更愿意通過手機下單、點單,因此它的飲品推薦和活動信息在線上平臺的捕捉度會更好,這是越來越多咖啡品牌的選擇。

    何濱表示,線上平臺其實包含很多觸點,像抖音、小紅書、知乎等內容平臺,也是品牌觸達消費者的重要陣地,接下來也將會在內容平臺上進行產出。

    加拿大“二房東”的中國新生意在采訪中,何濱告訴「電商在線」,Tims要做線上線下融合的品牌,其線下門店仍是根本。

    從目前Tims的選址來看,大多位居繁華商圈,并且和星巴克做鄰居,一紅一綠的搭配,不免讓人想到了肯德基與麥當勞的關系。

    進入中國的時候,星巴克將“第三空間”的概念一并帶了進來:這里是家和公司以外的另一個空間。消費者在這里不只是喝咖啡,還可以等人、聊天、工作、談生意。20年后,Tims似乎在“第三空間”的設計上,更主打溫暖需求,讓人找回家的感覺。

    何濱介紹,Tims的目標人群除了傳統的商務人士之外,還有高知年輕媽媽群體,同時要堅持平價化和國民化。

    “這背后是消費趨勢在變化,過去這些高勢能的人群,他可能需要的是更高端或偏昂貴一點的品牌去代表他們身份,但其實新中產們會追求的是好東西不一定要貴。”何濱說。

    但從目前的咖啡市場來看,既要保證相對低的產品定價,又要滿足選址的要求,盈利是個問題,這其實考驗的是房租的議價能力。

    “房東對于新品牌的接納程度比我們想象中更高。”何濱指出,商業地產經過多年的發展,其實也很希望有新晉品牌能為商圈帶來活力。

    對此,張宏表示,目前線下咖啡店的租金一般占到成本的50%,按市面上價格來看,即便是星巴克也難以做到以前的免租協議,因此外來品牌即使做的再好,投資背景再大,也很難做到免租和抽流水。

    “對于連鎖咖啡來說,線下門店的作用更像廣告位,又比單純買一個廣告牌更有效。”張宏坦言,線下滿足宣傳推廣,而線上才是利潤和收入的來源。

    很有趣的一點是,在加拿大的Tims咖啡是靠著收租作為主要盈利點。憑借著強勢的品牌能力,Tims通過長期承租、定死租約等方式低價獲得門面,然后轉租給加盟商,做個輕輕松松的收租“二房東”。

    小紅杯的市場在哪綜合來看,剛入華的Tims一直在嘗試求取市場多個層面的最大公約數,同時滿足自身盈利與產品性價比、第三空間打造等多向訴求。

    這樣的拼盡全力,與中國咖啡市場的復雜多元有很大關系。

    張宏介紹,目前從盈利能力來看,星巴克依舊是咖啡行業的老大,對于中國消費者來說,價格依舊是最敏感的,以711、便利蜂為代表的便利店咖啡完全滿足了性價比需求。

    同時,三頓半、永璞等精品速溶咖啡的快速崛起,讓本就占據市場份額第一的速溶咖啡,再拓寬了邊界,并且以方便、即飲的優勢,占據了更為碎片化的場景。

    反觀Tims咖啡,用星巴克式的空間,提供價格約18元的意式咖啡,介于便利店咖啡與精品連鎖咖啡之間。價格雖有一定優勢,但要做深市場滲透,還有待觀察。

    “這難免想起曾經的Costa,在海外的定位也是高于星巴克,但10多年下來,在中國市場已經沒了聲響。”一位咖啡行業內人士對「電商在線」坦言。

    近2年,精品連鎖咖啡入華成為風潮,起源香港、火在日本的網紅咖啡%Arabica,以及來自歐洲號稱“星巴克爺爺”的皮爺(Peet’s)咖啡,都打著各自的網紅標簽拓展中國市場,掀起排隊買咖啡的潮流。

    “精品咖啡店永遠存在標準化問題,咖啡師的操作會起決定性作用,所以相比便利店咖啡、星巴克這種全自動化操作的連鎖咖啡店,精品咖啡店能否快速化復制一直是難以走出的問題。”張宏說。

    而從Tims的開店目標來看,過于強調精品并不符合它的定位。實際上,Tims的在華之路背后,更多體現了漢堡王的野心。

    2018年底,漢堡王中國的門店從85家增至1000家,相當于每天新開1家。如此的開店速度,直接指向的是IPO需求。但并沒有如愿,盈利能力不夠穩健,或是資本不看好的重要原因。

    為了繼續承載盈利和IPO夢想,與漢堡王同屬RBI集團(Restaurant Brands International Inc.)的Tims咖啡,成了最好的標的,曾任漢堡王中國CFO的盧永臣再度挑起了Tims CEO的重任。

    中國的“民族之光”折戟美股,加拿大的“民族之光”又會在中國講出怎樣的故事,值得期待。

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